Coca-Cola

18.04.2011

John Pemberton Les débuts : Atlanta
1886-1892

C’était en 1886 et sur le port de New York, des ouvriers construisaient la statue de la Liberté. A quelques 1300 kilomètres de là, un autre grand symbole de l’Amérique était sur le point de naître…

Comme beaucoup de ceux qui changèrent l’histoire, John Pemberton, un vétéran de la Guerre de Sécession, pharmacien à Atlanta, n’était mû que par son esprit curieux. Il aimait tester des formules médicinales et, un après-midi, alors qu’il cherchait un remède contre la migraine, il obtint un liquide parfumé, de couleur caramel, qu’il versa dans un récipient à trois pieds. Il l’apporta ensuite à la pharmacie Jacob.

La mixture fut alors mélangée à de l’eau gazeuse et goûtée par des clients qui tous, à l’unanimité, lui trouvèrent quelque chose de nouveau, d’unique et de spécial.

Le comptable de Pemberton, Franck Robinson, baptisa le breuvage Coca-Cola, nom qui’il fit figurer dans ses registres de son écriture nette et précise. Aujourd’hui encore, Coca-Cola est toujours calligraphié de la même façon.

Durant cette première année, la compagnie a vendu en moyenne 9 verres de Coca-Cola par jour. Un siècle plus tard, The Coca-Cola Company produit plus de 35 milliard de litres de sirop.

Pemberton, qui était malheureusement plus un inventeur qu’un homme d’affaires, était loin de se douter qu’il venait d’inventer l’un des produits les plus formidables au monde. Trois ans plus tard, en 1891, Pemberton vendit la Compagnie à un homme d’affaires d’Atlanta, Asa Griggs Candler, pour la somme de 2330 dollars. Candler devint son premier président et le premier à appliquer une vraie stratégie d’entreprise et de marque.

Au-delà d’Atlanta
1893-1904

Doté d’un sens inné du commerce, Asa Candler transforma une simple invention en une véritable affaire. Partant du principe que les gens avaient soif un peu partout, il sut trouver des procédés brillants et novateurs pour leur faire connaître ce rafraîchissement nouveau et stimulant. Il distribua des bons gratuits pour goûter au Coca-Cola, fit installer chez les pharmaciens, des horloges, urnes et calendriers ou encore des balances d’apothicaire portant tous la marque Coca-Cola. Ce système de promotion porta ses fruits. En effet, dès 1895 on fabriquait le sirop Coca-Cola à Chicago, à Dallas et à Los Angeles.

Inévitablement, la popularité du soda exigea la recherche de nouveaux modes de consommations. En 1894, un homme d’affaires de Mississipi, nommé Joseph Biedenharm fut la premier à le mettre en bouteille. Il en envoya 12 à Candler, qui ne fut pas très emballé. Bien que brillant et créatif, il ne réalisa pas que Coca-Cola y gagnerait énormément à être mis dans des bouteilles que les clients pourraient facilement transporter n’importe où. Il ne l’avait toujours pas compris cinq ans plus tard lorsque deux juristes de Chattanooga, Benjamin F. Thomas et Joseph B. Whitehead lui achetèrent pour un dollar un dollar l’exclusivité des droits de la mise en bouteilles de la célèbre boisson.

Sauvegarder la marque
1905-1918

Etre imité est certainement la meilleure preuve de succès. Pourtant, loi d’en être flattée, Coca-Cola n’apprécia pas particulièrement la prolifération de ses copies qui tiraient parti de sa popularité. En tant que formidables produit de grande marque, Coca-Cola devait être protégé. Les campagnes publicitaires centrèrent alors leur message sur l’authenticité du Coca-Cola incitant les clients à « Exiger l’authentique » et à « N’accepter aucune contrefaçon ». C’est aussi à la même époque que l’entreprise créa une bouteille dont la forme tout à fait particulière apportait au consommateur la garantie de boire un vrai Coca-Cola. En 1916, la Root Glass Company, à Terre Haute dans l’Indiana, commença à fabriquer la fameuse bouteille. Sa forme, véritable signature du produit, est aujourd’hui encore toujours la même ; elle fut choisie pour son côté attirant, son dessin original et sa faculté à être reconnue même dans le noir.

Avec le nouveau siècle, Coca-Cola grandit rapidement : Cuba, Porto Rico, en France et dans d’autres pays comme aux quatre coins des Etats-Unis. Alors qu’en 1900, il y avait deux producteurs de bouteilles de Coca-Cola, en 1920 ils étaient près d’un millier.

L’héritage Woodruff
1919-1940

Il est probable que personne n’eut plus d’impact sur Coca-Cola que Robert Woodruff. En 1923, cinq ans après que son père, Ernest, eut acheté l’entreprise à Asa Candler, Woodruff en devint le président. Alors que Candler avait initié les Américains au Coca-Cola, Woodruff emploiera les 60 années qu’il passa à la tête de la compagnie à introduire la boisson dans les pays du monde entier.

Woodruff était un génie du marketing, qui voyait partout de nouvelles occasions de poursuivre l’expansion de Coca-Cola. Il fascinait les marchés avec des campagnes innovantes : Coca-Cola accompagnera la délégation américaine aux Jeux Olympiques d’Amsterdam, en 1928, et gravera son logo sur les traîneaux de courses de chiens au Canada ou sur les murs des arènes en Espagne. Woodruff favorisa le développement et la distribution des packs de 6 bouteilles, de la glacière portative et de nombre d’innovations qui facilitaient la consommation du fameux breuvage. Quand il devint clair pour The Coca-Cola Company que les ménagères étaient plus enclines à acheter des packs de six bouteilles que l’on pouvait ouvrir facilement chez soi, elle envoya des représentants de porte pour distribuer des ouvres-bouteilles frappés du logo Coca-Cola. C’est l’exemple parfait de l’esprit qui prévalut sous la présidence de Woodruff, visant à sortir des sentiers battus et faisant de Coca-Cola non seulement un énorme succès commercial, mais aussi un élément incontournable de la vie des gens.

La guerre
1941-1959

En 1941, l’Amérique entre en guerre : des milliers d’hommes et de femmes sont envoyés à l’étranger. Le pays se mobilise pour les soutenir, Coca-Cola aussi. Woodruff décréta que « chaque homme en uniforme devait recevoir une bouteille de Coca-Cola pour 5 cents, où qu’il soit et quel qu’en soit le coût pour l’entreprise ».

En 1943, le Général Eisenhower envoie un appel urgent demandant l’expédition des éléments nécessaires à la construction de 10 usines de mise en bouteille. Pendant la guerre, de nombreux Européens purent découvrir et apprécier la boisson. Lorsque la paix revint, Coca-Cola était largement implantée dans le monde. Le vœu de Woodruff, qui consistait à mettre le Coca-Cola à la « portée de désir » devenait réalité : à partir du milieu des années 40 et jusqu’en 1960, le nombre de pays où l’on mettait le produit en bouteille avait quasiment doublé.

L’Amérique d’après guerre vivait dans l’optimisme et la prospérité. Coca-Cola tenait sa place dans le mode de vie américain, gai et sans contrainte. Ses campagnes publicitaires, qui montraient des couples heureux au « drive-in » ou des mamans insouciantes conduisant de grosses décapotables jaunes, illustrent parfaitement l’esprit de l’époque.

Un monde de consommateurs
1960-1981

Après 75 ans de succès avec Coca-Cola, l’entreprise décida de lancer de nouvelles boissons : Sprite en 1961, TAB en 1963 et Fresca en 1966.

L’entreprise poursuivait son expansion vers l’étranger. D’année, Coca-Cola s’établit dans des pays toujours plus nombreux : le Cambodge, Montserrat, le Paraguay, Macao, la Turquie, etc.

La publicité Coca-Cola, qui toujours joua un rôle important et stimulant dans l’entreprise, parvint à sa pleine maturité dans les années 70, renvoyant l’image d’une marque en totale harmonie avec la gaieté, l’enjouement et la liberté. L’attrait que Coca-Cola exerçait à l’étranger est parfaitement résumé par une publicité datant de 1971, où l’on voyait un groupe de jeunes venus de tous pays du monde, rassemblés au sommet d’une colline, en Italie, pour chanter « J’aimerais offrir un Coca-Cola au monde entier ». En 1978, Coca-Cola fut désignée par la Chine comme l’unique entreprise autorisée à vendre des packs de boissons fraîches sur son territoire.

Coke Light
1982-1989

Les années 80 – époque des jambières, des bandeaux et de la folie du fitness – furent une période de changement et d’innovation pour Coca-Cola. En 1981, Roberto C. Goizueta devint Président directeur général de The Coca-Cola Company. Goizueta, qui avait fui le Cuba de Castro en 1961, bouleversa complètement l’entreprise avec une politique qu’il qu’il avait baptisée « stratégie de risque intelligent ».

Parmi ses initiatives hardies, il y eut le regroupement de toutes les opérations de mise en bouteilles au sein d’une nouvelle entreprises : Coca-Cola Entreprise. Il autorisa également la production du Coca-Cola light, la toute première diversification de la marque Coca-Cola. En deux ans, le Diet Coke était d’ailleurs devenu la première boisson basse calorie consommée dans le monde, deuxième seulement derrière Coca-Cola.

Une autre des initiatives de Goizueta fut l’adoption en 1985 d’un nouveau goût pour Coca-Cola. C’était la première fois depuis 99 ans que l’on en modifiait la formule. Lors des différents tests, les gens dirent apprécier cette nouvelle formule. Cependant, une fois sur le marché, les consommateurs supplièrent les responsables de la firme de revenir à la formule originale, à laquelle ils étaient très attachés.

La formule d’origine fut rétablie en tant que Coca-Cola Classic et le produit commença à accroître son avance sur la concurrence – une avance qui perdure encore aujourd’hui.

Coca-Cola aujourd’hui
1990-Aujourd’hui

En 1886 Coca-Cola avait apporté un rafraîchissement surprenant aux clients d’une petite pharmacie d’Atlanta. Désormais, la compagnie a pour but de rééditer cet exploit tous les jours, dans 200 pays différents, grâce à plus de 230 marques. Les clients de Coca-Cola, de Boston à Budapest en passant par Bahreïn, boivent des produits des marques Ambasa, Vegitabeta et Frescolita. Dans les coins les plus reculés du globe, il est toujours possible de boire un Coca-Cola.

En février 2000, Doug Daft est nommé PDG de Coca-Cola. Si l’entreprise est devenue une énorme multinationale, la stratégie de Daft est de la conduire à fonctionner comme un ensemble d’entités plus petite, gérées au niveau local. Selon Daft, « personne ne décide d’apprécier l’un de nos produits de façon globale ». C’est la raison pour laquelle Coca-Cola reste attaché aux marchés locaux, à l’écoute de ce que les gens issus de cultures et de contextes différents aiment boire et, où et comment, ils souhaitent le boire. Toutes les 10 secondes, 126.000 personnes choisissent un produit fabriqué par The Coca-Cola Company et la mission de l’entreprise est, chaque fois, de rendre ce choix stimulant et satisfaisant.